Definisi Nilai & Kepuasan Pelanggan

Mendefinisikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

            Selama lebih dari 35 tahun yang lalu, Peter Drucker memperhatikan bahwa tugas pertama sebuah perusahaan ialah “menciptakan pelanggan”. Akan tetapi pelanggan saat ini di hadapkan dengan berbagai macam pilihan produk & merek, harga, dan juga pemasok. Kita juga percaya bahwa para pelanggan menginginkan nilai maksimum dengan di batasi oleh biaya pencarian serta keterbatasan pengetahuan serta mobilitas dan juga penghasilan.

         1.      Nilai Pelanggan

            Nilai bagi pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan mafaat yang di harapkan oleh pelanggandari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang di harapkan oleh konsumen yang di keluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, & membuang produk atau jasa. 

      1.      KepuasanPelanggan

       Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara presepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk & harapan-harapannya. Banyak perusahaan yang memfokuskan pada kepuasan yang tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas-pasan bahkan kurang pasti mudah untuk berubah fikiran bila mendapatkan tawaran yang lebih baik. Para pelanggan yang amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya yang telah dibuat. Kepuasan yang tinggi atau kesenangan yang tinggi pasti menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi.                                                                  

            Kunci untuk mangenghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Menurut Michael Lanning dalam karyanya Delivering Profitable Value sebuah perusahaan harus mengembangkan satu proposisi nilai yang superior secara bersaing, dan sistem penyerahan nilai yang superior. Proposisi nilai sebuah perusahaan adalah jauh lebih dari sekedar positioning-nya pada suatu astribut tertentu; itu meupakan pernyataan tentang penglaman yang di hasilkan yang akan diperoleh para pelanggan dari tawaran dan dari hubungan mereka dengan pemasok.
            Kita juga harus mencari tau harapan dari nilai pelanggan, kemudian perusahaan juga harus mengawasi kinerja pesaing mereka di bidang-bidang tersebut. Untuk perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus alat pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi akan memastikan bahwa pasar sasaran  (target market) mereka mengetahui. Walaupun perusahaan yang berfokus pada pelanggan berusaha mencapai kepuasan pelanggan yang tinggi, sasaran utamanya bukanlah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau peningkatan pelayanannya, hasilnya mungkin adalah laba yang lebih rendah, perusahaan mungkin mampu meningkatkan profitabilitasnya dengan cara selain dari meningkatkan kepuasan.

            Pada akhirnya perusahaan harus beroperasi dengan filosofi bahwa boleh saja mencoba memberikan kepuasan kepada pelanggan yang tinggi asalkan juga dapat memberikan setidaknya tingkat kepuasan yang dapat di terima oleh para pemercaya lain dengan tidak melampaui batasan sumber dayanya. Adapun perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan yaitu :

a)      Sistem keluhan dan saran

            Maksud disini yaitu perusahaan yang berfokus kepada para pelanggan memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk memberikan saran dan keluhan, dengan cara menyediakan formulir khusus untuk keluhan dan meletakan kotak untuk memuat saran dan keluhan tersebut. Bisa juga dengan membuat Web pages dan e-mail untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Dan saran atau keluhan tersebut sangat berguna bagi perusahaan terutama untuk meningkatkan kualitas perusahaan tersebut.

b)     Survei kepuasan pelanggan

            Yaitu penelitian yang di lakukan oleh perusahaan terhadap kepuasan pelanggan terhadap suatu barang yang di peroduksi oleh perusahaan tersebut dengan cara lansung maupun berkala. Adapun dengan cara perusahaan mengirim daftar pertanyaan atau dengan menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka amat puas, biasa-biasa saja, atau bahkan mereka tidak puas sama sekali. Jadi itu bisa menjadi bahan perusahaan untuk berkembang lebih baik.

c)      Belanja siluman

            Yang dimaksudkan disini yaitu perusahaan membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkanhasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami disaat membeli produk perusahaan itu sendiri atau produk dari perusahaan yang lain/pesaing. Bahkan para pembeli itu dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji staff penjualan berusaha mengatasi maslah tersebut atau tidak menanganinya sama sekali.

d)     Analisis pelanggan yang hilang

            Disini berarti perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebab-sebabnya. Kemudian ketika IBM kehilangan pelanggan, maka perusahaan itu melakukan usaha yang mendalam untuk mempelajari kegagalan mereka.

Sifat Perusahaan yang Berkinerja Tinggi

             Perusahaan konsultasi Arthur D. Little mengemukakan sebuah model karakteristik usaha yang memiliki kinerja yang tinggi dan itu merujuk kepada empat faktor sebagai kunci keberhasilan yaitu : pihak yang berkepentingan, proses, sumber daya, dan organisasi.

       1.      Para Pemercaya (stakeholders)

            Sebagai titik awal untuk mencapai kinerja yang tinggi, perusahaan harus mendefinisikan siapa pihak yang berkepentingan dan apa kebutuhan mereka. Dahulu perhatian terbesar tertuju kepada pemegang saham tetapi sekarang berbeda bahwa tanpa memuaskan para pemercaya lainnya perusahaan tersebut tidak akan mendapatkan laba yang memadai untuk para pemegang saham.

         Perusahaan harus berusaha untuk memenuhi harapan minimum dari setiap pemercaya dan pada saat yang bersamaan perusahaan dapat memberikan tingkat kepuasan di atas tingkat minimum untuk pemercaya yang berlainan. Perusahaan yang cerdas akan menghasilkan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi sehingga menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi juga, dan itu menyebabkan pembelian yang berulang-ulang atau terus-menerus.

      2.      Proses

           Perusahaan yang mencapai sasaran kepuasannya hanya dengan mengelola dan menghubungkan beberapa proses kerja. Perusahaan yang berkinerja tinggi semakin mengubah perhatian mereka ke kebutuhan untuk mengelola proses usaha intiseperti mengembangkan produk baru, menarik, dan mempertahankan pelanggan, da juga memenuhi pesanan. Perusahaan-perusahaan yang berkinerja tinggi menekan suatu perangkat keterampilan yang sangat berbeda dengan perusahaan sejenis yang kurang berhasil. Karena mereka menghargai keterampilan lintas-fungsional, sementara perusahaan lain membanggakan diri dengan kekuatan fungsional mereka. Merka yang berkinerja tinggi membual “kami telah mendapatkan manajer proyek paling baik di dunia.” Kemudian mereka yang berkinerja rendah mengatakan “kami telah mendapatkan perancang sirkuit terbaik di dunia.

      

      3.      Sumber Daya

         Untuk melaksanakan prosea suatu perusahaan memerlukan sumber daya-tenaga kerja, bahan baku, mesin, informasi, energi, dan lain-lain. Sumber daya tersebut dapat di miliki/di peroleh melalui sewa guna usaha, atau sewa biasa. Dahulu perusahaan memiliki dan mengendalikan sebagian besar sumber daya yang di gunakan dalam usaha mereka, tetapi sekarang beberapa perusahaan menggunakan sumber luar untuk sumberdaya yang tidak terlalu penting jika mereka dapat memperoleh dengan kualitas yang lebih baik dan/atau dengan biaya yang lebih rendah. Jadi kuncinya adalah memiliki serta memelihara sumber daya dan kemampuan utama yang merupakan inti setiap usaha. 

             Suatu kemampuan inti memiliki tiga karakteristik : (1) merupakan sumber keunggulan kompetitif, (2) memiliki potensi aplikasi yang luas, dan (3) sukar di tiru oleh para pesaing. Keunggulan kompetitif juga bertambah bagi perusahaan yang memiliki kapabilitas/kecakapan yang menonjol. Menurut Prof. George Day melihat organisasi yang di dorong pasar itu unggul dalam tiga kecakapan yang menonjol yaitu : kepekaan terhadap pasar, pertautan dengan pelanggan, dan keterikatan dengan saluran pemasaran.

      4.      Organisasi dan Budaya Organisasi

        Organisai suatu perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan, yang kesemuanya tidak dapat berfungsi di dalam lingkungan usahayang cepat berubah. Perusahaan-perusahaan yang berhasil perlu mengadopsi pandangan baru tentang bagaimana meningkatkan strategi mereka. Strategi juga harus dipersiapkan dalam hal mengidentifikasi dan menyeleksi diantara pandangan-pandangan yang berbeda tentang masa depan.

Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

         Michael Porter dari Harvard mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Adapun sembilan kegiatan yang menciptakan nilai itu terdiri dari lima kegiatan utaa dan empat kegiatan pendukung, yaitu (yang utama)membawa bahan mentah ke perusahaan, mengkonversinya menjadi produk jadi, mengirim produk jadi, memasarkannya, dan melayaninya, (yang penunjang) perolehan sumber daya (bahan baku), pengembangan teknologi, manajemen sumber daya manusia, dan prasarana perusahaan. Proses-proses bisnis inti mencakup:

      a)     Proses realisasi produk baru

      b)    Proses manajemen persediaan

      c)     Proses mendapatkan dan mempertahankan pelanggan

      d)    Proses penerimaan pesanan sampai perolehan tagihan

      e)     Proses pelayanan pelanggan

                Agar berhasil suatu perusahaan juga perlu mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya sendiri, kedalam rantai nilai para pemasok, penyalur, dan pelanggannya. Karena menghadapi persaingan yang ketat banyak perusahaan sekarang membentuk kemitraan dengan pemasok dan penyalur tertentu untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai yang lebih baik.

Menarik dan Memprtahankan Pelanggan

                Pelanggan sekarang sulit untuk di puaskan karena mereka lebih cerdas dari sebelumnya dan juga banyak pesaing yang mendekatinya. Tantangannya ialah bukan menghasilkan pelanggan yang puas tetapi menghasilkan pelanggan yang setia.

         1.      Menarik pelanggan

   Perusahaan yang berusaha meningkatkan laba dan penjualan mereka harus menghabiskan banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Dalam memperoleh pelanggan di tuntut keterampilan yang cukup dalam pengumpulan petunjuk, pengkualifikasian petunjuk, pengkonversian pelanggan.

          2.      Menghitung biaya kehilangan pelanggan
    Perusahaan tidak harus kehilangan sebagian besar pelanggan lama mereka hanya karena mendapatkan pelanggan baru. Beberapa cara untuk menguranginya yaitu :

a)     Perusahaan harus mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi

b)    Perusahaan harus membedakan sebab-sebab berkurangnya pelanggan dan mengidentifikasikan sebab-sebab yang dapat di kelola dengan lebih baik

c)     Perusahaan perlu memperkirakan berapa laba yang hilang saat kehilangan pelanggan

d)    Perusahaan perlu memperhitungkan berapa besar biaya untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggannya

          3.      Kebutuhan untuk mempertahankan pelanggan

    Kebanyakan teori dalam pemasaran lebih terpusat pada seni menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Apalagi penekanannya ada pada penjualan bukannya pada pembangunan hubungan. Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan, pelanggan yang sangat puas akan :

a)     Tetap setia lebih lama

b)    Membeli lebih banyak ketika ada produk baru yang di keluarkan oleh perusahaan

c)     Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan serta produknya

d)    Membeeri perhatian yang lebih sedikit ke merek pesaing

e)     Menawarkan gagasan jasa atau produk ke perusahaan

f)      Biaya untuk pelayanannya lebih kecil di bandingkan biaya pelayanan pelanggan yang baru

               

                Ada beberapa fakta penting sehubungan dengan bertahannya pelanggan :

·        Mendapatkan pelanggan baru

·        Rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelanggannya setiap tahun

·        Pengurangan sebesar 5 persen dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25 persen sampai 85 persen tergantung industrinya

·        Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan yang tetap bertahan itu

       4.      Pemasaran berdasarkan hubungan : faktor kunci

    Untuk memahami pemasaran berdasarkan hubungan dengan pelanggan, mula-mula kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Kita perlu membedakan 5 jenis tingkat investasi perusahaan untuk pengembangan hubungan pelanggan :

Ø Pemasaran dasar ialah wiraniaga menjual produknya begitu saja

Ø Pemasaran reaktif ialah wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, ataupun keluhan

Ø Pemasaran bertanggungjawab ialah awiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan unutk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan

Ø Pemasaran proaktif ialah wiraniaga perusahaan menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan tentang penggunaan produk yang lebih baik atau produk baru yang memudahkan pekerjaan

Ø Pemasaran kemitraan ialah perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan supaya berkinerja lebih baik.

      5.      Menambah manfaat keuangan

    Ada dua manfaat keuangan yang dapat di tawarkan oleh perusahaan yaitu : (1) program pemasaran frekuensi, (2) program pemasaran klub pemasaran. Program pemasaran frekuensi ialah dirancang untuk memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membei dan atau membeli dalam jumlah yang besar. Program pemasaran klub pemasaran yaitu untuk mengikat pelanggan lebih erat pada perusahaan, keanggotaan klub dapat terbuka bagi setiap orang yang membeli sebuah produk/jasa atau bagi mereka yang ingin membayar sedikit iuran.

       6.      Menambah ikatan struktural

    Maksud di sini ialah perusahaan mungkin memberikan kepada pelanggan alat khusus atau hubungan komputer yang menolong pelanggan mengelola pemesanan, pengupahan, persediaan, dan lain-lainnya.

  

Profitabilitas Pelanggan : Ujian Terakhir

                Pada dasarnya pemasaran adalah seni yang menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Bila kita telaah lebih jauh terlihat bahwa pelanggan perusahaan yang terbesar tidaklah selalu memberikan laba terbesar pula. Pendefinisian pelanggan yang menguntungkan sebagai berikut : pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang melebihi arus biaya yang wajar yang di krluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. 

                Walaupun banyak perusahaan mengukur kepuasan pelanggan akan tetapi banyak perusahaan yang gagal dalam mengukur profitabilitas masing-masing pelanggan. Semakin tinggi kemampuan perusahaan dalam menciptakan nilai, semakin efisien operasi internalnya, dan semakin besar keunggulan kompetitifnya, semakin tinggi labanya. Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk bertindak dalam satu atau lebih cara yang tak dapat atau tak akan dapat ditandingi oleh para pesaing. Hendaknya keunggulan kompetitif di lihat sebagai keunggulan pelanggan atau keunggulan yang di harapkan oleh pelanggan.

Menjalankan Manajemen Mutu Total

                Salah satu dari nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Jika perusahaan ingin bertahan dalam persaingan, apalagi ingin memperoleh laba, perusahaan tidak mempunyai pilihan lain kecuali menjalankan manajemen mutu total (TQM). Apa itu manajemen mutu total ? ialah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk, dan pelayanan organisasi. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Mutu total adalah kunci menuju penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.

                Di perusahaan yang berpusat pada mutu para manajer pemasaran mempunyai 2 tanggungjawab yaitu :

  v  Mereka harus berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan yang di rancang untuk membantu perusahaan agar unggul melalui kecemerlangan mutu total.

  v  Mereka harus menghasilkan mutu pemasaran sekaligus dengan mutu produksi

                Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran yaitu :

   Ø  Mereka bertanggungjawab untuk secara benar mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

   Ø  Mereka harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada perancang produk.

   Ø  Mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu.

   Ø  Mereka harus memastikan bahwa pelanggan telah menerima instruksi, pelatihan, dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk.

   Ø  Mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa mereka puas dan akan tetap puas.

   Ø  Mereka harus mengumpulkan gagasan pelanggan guna penyempurnaan produk dan pelayanan serta menyampaikannya kepada departemen-departemen perusahaan yang tepat

                Salah satu implikasi dari TQM adalah bahwa karyawan pemasaran harus memberikan waktu dan usaha tidak hanya untuk meningkatkan pemasaran eksternal tetapi juga meningkatkan pemasaaran internal.